近日，“葛優(yōu)躺”表情包引發(fā)的熱潮還未消退，“傅園慧洪荒之力”表情包已經(jīng)刷屏。在此之前，搜輸入法早就迎著2016里約奧運(yùn)會(huì)送上了“寧澤濤”表情包。更早之前，還有那個(gè)頭上長(zhǎng)草的小姑娘“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”、跪地長(zhǎng)拜的“謝謝老板”……作為目前{zlx}的網(wǎng)絡(luò)文化之一，表情包已經(jīng)從早期的系統(tǒng)自帶表情衍變成“一言不合就上圖”，時(shí)下流行的明星、語(yǔ)錄、動(dòng)漫、影視截圖無(wú)所不有。


　　成本低、傳播快、受眾廣、傳播效應(yīng)顯著，加之韓國(guó)NHN集團(tuán)的日本子公司推出的Line早就以完整的表情產(chǎn)業(yè)鏈、年入十余億元作出表率，表情包正被視為國(guó)內(nèi)掘金的重地。不過(guò)，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，與日韓市場(chǎng)不同，國(guó)內(nèi)表情產(chǎn)品目前還難以直接變現(xiàn)，但I(xiàn)P化運(yùn)營(yíng)的“曲線救國(guó)”之路已經(jīng)成形。


　　現(xiàn)狀：免費(fèi)為主，著手大市場(chǎng)打造


　　Line模式的成功很大程度上依賴于用戶付費(fèi)下載表情，但是國(guó)內(nèi)表情市場(chǎng)與表情用戶的消費(fèi)習(xí)慣與其有很大差別。記者在手機(jī)微 信上看到目前只有“李易峰”“王祖藍(lán)”“倪妮”等5款表情定價(jià)6元，其他都為免費(fèi)表情。手機(jī)QQ上有小部分表情只有付費(fèi)會(huì)員可以下載，而包括搜輸入法在內(nèi)的表情平臺(tái)目前還只提供免費(fèi)表情。


　　“阿貍”表情是2009年開(kāi)始亮相QQ的{dy}批卡通表情?！啊⒇偂两褚还餐瞥隽?000多個(gè)表情，之前一直以免費(fèi)推廣為主，現(xiàn)在有些平臺(tái)開(kāi)始嘗試付費(fèi)，但是量還很小。比如我們參與唱吧、陌陌推廣表情的分成，QQ手機(jī)表情有付費(fèi)下載，微 信表情也推出了打賞功能?！北本?mèng)之城文化股份有限公司表情負(fù)責(zé)人孟繁琦向記者介紹。在他們看來(lái)，“阿貍”表情最重要的功能是推廣“阿貍”形象，樹立動(dòng)漫品牌，而付費(fèi)還不是國(guó)內(nèi)表情市場(chǎng)的主流，也不是他們推出表情的初衷。


　　“就像視頻、音樂(lè)的發(fā)展過(guò)程一樣，表情市場(chǎng)也需要一個(gè)從免費(fèi)到付費(fèi)的發(fā)展階段?！彼演斎敕óa(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理蔣鵬認(rèn)為，現(xiàn)階段業(yè)界要做的是創(chuàng)作更多更好的表情，提供更好的平臺(tái)，滿足用戶需求將市場(chǎng)做大。蔣鵬認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下表情的使用相比文字、語(yǔ)音能使信息交流更豐富、立體，近兩年來(lái)使用表情的用戶越來(lái)越廣，但是目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還比較薄弱，表情用戶的活躍度不高，表情設(shè)計(jì)能否滿足用戶的需求、表情形象能否保持延續(xù)性等這些問(wèn)題并不明朗。從整個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，付費(fèi)下載的接受度也不高。另外，付費(fèi)表情需要更好的版權(quán)環(huán)境，而目前國(guó)內(nèi)關(guān)于表情涉及的肖像權(quán)、著作權(quán)問(wèn)題以及表情傳播過(guò)程中的二次創(chuàng)作問(wèn)題，都還存有爭(zhēng)議。


　　前景：多元運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)


　　雖然是在繪本之后才有了表情，但是“阿貍”真正被廣為認(rèn)識(shí)，還是借助表情。因此，即使沒(méi)有從表情下載中直接變現(xiàn)，和“阿貍”一樣，“炮炮兵”“兔斯基”“悠嘻猴”“菜菜”等這批動(dòng)畫表情，往往被視為{dy}撥“從表情中賺到錢”的主兒。孟繁琦告訴記者，作為公司的主打品牌，“阿貍”已擁有1400萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)粉絲，打造了完整的線上和線下衍生品系列。


　　蔣鵬認(rèn)為，近兩年來(lái)，IP運(yùn)營(yíng)的概念越來(lái)越流行，而表情作為成本極低又能在                                 時(shí)間內(nèi)起到很好傳播效應(yīng)的作品，可以成為打造IP、培育IP的重要載體。他介紹，Line模式就是從表情入手進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)的典范，除了用戶付費(fèi)下載，Line圍繞官方表情的發(fā)布進(jìn)行了線上線下整合營(yíng)銷，并進(jìn)行了影視動(dòng)畫等各類衍生品的開(kāi)發(fā)?；蛟S是受此啟發(fā)，目前包括搜表情商店、微 信表情平臺(tái)、企鵝平臺(tái)等在內(nèi)都在開(kāi)放平臺(tái)，邀請(qǐng)更多的設(shè)計(jì)者上傳表情。除了提供發(fā)布平臺(tái)，搜也和“姜小虎”“刀刀”等表情開(kāi)展線下合作，并和第三方合作共同開(kāi)發(fā)表情IP。微 信平臺(tái)則將用戶上傳表情分為投稿表情和精選表情，表示會(huì)選擇優(yōu)秀的精選作品和旗下影視等資源進(jìn)行對(duì)接，幫助他們進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)。


　　表情市場(chǎng)孕育IP的潛力吸引了越來(lái)越多的掘金者。推出“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“謝謝老板”的12棟文化之前一直被媒體解讀為表情包創(chuàng)業(yè)公司，但其首席營(yíng)銷官徐英告訴記者，他們的每一個(gè)形象在運(yùn)作之初都是以 “IP化”來(lái)定位的，表情和漫畫內(nèi)容、圖書、影視、周邊衍生品都是IP的組成部分?！氨砬槭俏覀兊牧髁咳肟?，但不是我們{wy}在做的事?！彼榻B，12棟文化在上海成立了專門的授權(quán)公司，負(fù)責(zé)旗下動(dòng)漫形象的授權(quán)；廣州成立了圖庫(kù)公司（style guide），負(fù)責(zé)旗下形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及商業(yè)化前端標(biāo)準(zhǔn)的制定；山西設(shè)有電商平臺(tái)，負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品的銷售。據(jù)了解，自去年下半年“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”表情包發(fā)布以來(lái)，累計(jì)發(fā)送量已達(dá)到180億次，下載量8億次，目前“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”掛件、玩偶、零錢包等多類衍生品已經(jīng)推出。


　　在北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院陳少峰教授看來(lái)，日韓市場(chǎng)中的表情商業(yè)化開(kāi)發(fā)，通過(guò)專業(yè)化運(yùn)作，形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還存在較大差距，但業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展還是信心滿滿。蔣鵬認(rèn)為，隨著表情市場(chǎng)的發(fā)展，表情IP運(yùn)營(yíng)有望形成成熟模式，被業(yè)界廣泛認(rèn)可。而隨著版權(quán)環(huán)境逐漸變好，付費(fèi)表情以及衍生品市場(chǎng)也可能得到更好的發(fā)展。


　　他山之石


　　Line如何靠表情包賺錢？


　　2011年正式上線的Line實(shí)際上是和微 信類似的社交軟件，但自2013年推出Line表情后，圍繞官方表情貼圖形象進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)，與企業(yè)合作進(jìn)行表情營(yíng)銷，被媒體稱為“靠賣表情包賺錢的公司”。


　　根據(jù)Line披露的財(cái)報(bào)，其收入來(lái)源主要有3部分：通信、內(nèi)容和廣告。其中通信收入的主體就是表情包銷售，在總收入中的占比穩(wěn)定在24%左右。2015年，Line收入超過(guò)11億美元，其中表情包帶來(lái)的收入為2.68億美元，幾乎占了總收入的1/4。


　　據(jù)了解， Line表情的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式大致可以分為3種：


　　{dy}種：用戶付費(fèi)購(gòu)買


　　Line平臺(tái)平均每天會(huì)發(fā)送約3.9億個(gè)表情。平臺(tái)上大部分的表情貼圖都是收費(fèi)的，價(jià)格從120日元到240日元不等。截至今年3月，Line平臺(tái)上共有25萬(wàn)個(gè)表情包可以下載。同時(shí)Line提供開(kāi)放平臺(tái)，讓原創(chuàng)者上傳自己制作的表情貼圖，出售之后進(jìn)行分成。2014年4月Line啟動(dòng)了開(kāi)放平臺(tái)Creators Market，允許用戶創(chuàng)作、提交和出售自己的原創(chuàng)表情貼圖，Line 與創(chuàng)作者進(jìn)行五五分成。這一方面讓Line的表情貼圖在數(shù)量和質(zhì)量上都有了很大提升，另一方面也通過(guò)與貼圖創(chuàng)作者的分賬獲取更大的利益。除了與表情制作者分成，Line還不時(shí)推出貼圖大賽等激勵(lì)機(jī)制，以及實(shí)體商品化計(jì)劃。


　　第二種：與企業(yè)合作營(yíng)銷


　　Line與企業(yè)合作，讓其在Creators Market上提供相應(yīng)的貼圖集推廣品牌、產(chǎn)品及服務(wù)。而Line則可以雙向收費(fèi)，前端向用戶收取下載費(fèi)用，后端向推出專屬表情貼圖的企業(yè)收取進(jìn)駐平臺(tái)的費(fèi)用?；蛘咂髽I(yè)提供免費(fèi)的專屬表情貼圖，以作為企業(yè)產(chǎn)品促銷的手段。也就是說(shuō)，只有當(dāng)用戶購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，才可以免費(fèi)下載這些企業(yè)提供的專屬表情貼圖。


　　第三種：進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)


　　Line官方表情貼圖有“饅頭人”“可妮兔”“布朗熊”“詹姆士”“小黃鴨”“莎莉”“青蛙雷納德”等。以這些自有的表情貼圖形象為主角，Line開(kāi)發(fā)了動(dòng)漫、游戲、圖書等多種產(chǎn)品。除了文化產(chǎn)品外，表情包形象開(kāi)始實(shí)體化，出現(xiàn)在文具、商品包裝、服裝飾品、玩偶、貼紙上，并建立了各種主題商店、主題咖啡館。此外，Line表情不斷與zmpp合作推出新產(chǎn)品，增強(qiáng)了Line表情的品牌價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)更大的授權(quán)收益。

原文出自高航網(wǎng)http://