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每經(jīng)記者 王敏杰 發(fā)自上海

在唯品會(huì) 尾貨特賣模式被業(yè)界推崇后，眼下各大電商巨頭又開始扎堆做生鮮。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，日前，一號(hào)店重新布局了生鮮品類，天貓亦正式對(duì)外宣布試水生鮮冷鏈物流，本月，京東、中糧我買網(wǎng)等也將上線生鮮頻道。從賣書、賣3C、賣服裝，到賣百貨、賣大家電、賣家具，電商對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊已經(jīng)到了{(lán)zh1}一個(gè)堡壘——賣生鮮。

在業(yè)界看來，高毛利率、較大的市場(chǎng)空間以及政策利好推動(dòng)電商紛紛發(fā)力生鮮。不過，業(yè)界也有這樣的說法：不做生鮮等死，做了生鮮找死。在配送上的短板，加上實(shí)體農(nóng)貿(mào)等的競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商或還是想象空間大過實(shí)際利好。

{dy}批試水者大多失利

之前還是紛紛扎堆掃品牌尾貨，眼下，生鮮頻道又成為電商追捧的對(duì)象。

近日，沃爾瑪旗下電商網(wǎng)站1號(hào)店在上海宣布，繼今年4月初進(jìn)軍生鮮品類上線“1號(hào)果園”后，1號(hào)店自營(yíng)蔬菜也已正式上線，目前銷售范圍覆蓋除崇明島外整個(gè)上海地區(qū)。

7月2日，天貓亦正式對(duì)外宣布試水生鮮冷鏈物流，首期將為“水果生鮮”提供配套冷鏈服務(wù)，配送范圍覆蓋上海始發(fā)至北上廣深杭、重慶等26個(gè)網(wǎng)購熱門城市。

6月初，亞馬遜中國(guó)推出海鮮頻道“鮮碼頭”，據(jù)了解，在7月，京東、中糧我買網(wǎng)等也將上線生鮮頻道。

從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，電商的各種品類已呈逐漸飽和的態(tài)勢(shì)，然而生鮮領(lǐng)域坐擁巨大的需求市場(chǎng)，除去實(shí)體門店的各類成本后，電商平臺(tái)擁有更高的利潤(rùn)率。在業(yè)界看來，生鮮在線上的銷售模式還處于探索階段，誰能搶先一步便可站在行業(yè)的高點(diǎn)。 事實(shí)上，早在5年前，生鮮網(wǎng)購已經(jīng)開始。

但令人惋惜的是，{dy}批試水者幾乎都因供應(yīng)鏈、物流、管理等原因夭折。

不過，這種局面并沒有阻止各路資本布局“生鮮電商”的步伐，就在不久前，永輝旗下的生鮮網(wǎng)站“半邊天”就被多次指出運(yùn)營(yíng)不足兩個(gè)月即下線，據(jù)悉其亦在謀劃在8月重新上線。

互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓在其微博中指出，生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大，但網(wǎng)絡(luò)交易額微乎其微，想象空間巨大。此外，毛利率高，且用戶粘性高，重復(fù)購買率高。

2013年中央一號(hào)文件首提發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)，鼓勵(lì)農(nóng)民依托大型電商銷售平臺(tái)或自建銷售網(wǎng)絡(luò)直銷自家產(chǎn)品，這一政策顯然成為了電商淘金生鮮的強(qiáng)勁“推手”。

一直以來，生鮮被視為傳統(tǒng)零售商應(yīng)對(duì)網(wǎng)購沖擊的 “制勝法寶”之一。顯然，目前這一塊似乎已被突破，電商們紛紛進(jìn)入這一所謂的藍(lán)海分食蛋糕，搶奪份額，實(shí)體門店在線上銷售、平臺(tái)流量、物流配送等方面并不占優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)或成軟肋

基于多種利好因素，進(jìn)入生鮮市場(chǎng)對(duì)電商頗具吸引力，但有業(yè)界人士這樣形容電商平臺(tái)：不做生鮮等死，做了生鮮找死。在中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏看來，國(guó)內(nèi)電商扎堆生鮮確實(shí)有點(diǎn)過于急躁。

據(jù)了解，盡管電商火熱已久，但介于生鮮領(lǐng)域的高難度，商家們都異常謹(jǐn)慎。即使是被譽(yù)為全球電商業(yè)鼻祖的亞馬遜，在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈支持和云計(jì)算支持下，在創(chuàng)建10余年后，才開始嘗試本地的生鮮配送，而后用了6年時(shí)間，才打破本地禁錮。相較之下，國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商對(duì)進(jìn)軍生鮮電商似乎過于樂觀。

“生鮮電商不是你想得那么簡(jiǎn)單?！敝屑Z我買網(wǎng)此前公開指出，在冷鏈物流建設(shè)和生鮮電商的管控上，全平臺(tái)電商學(xué)不會(huì)。

生鮮產(chǎn)品從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，時(shí)間跨度大，很難保證其新鮮度；且生鮮產(chǎn)品受環(huán)境、溫度因素影響較大，對(duì)儲(chǔ)藏、運(yùn)輸要求非常高。

杜巖宏表示，生鮮配送必須要依靠冷鏈物流，然而生鮮產(chǎn)品普遍單價(jià)較低，毛利也低，冷鏈物流的成本卻比一般的物流配送成本要高，使得經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)生鮮板塊困難重重，物流不完善、成本高是普遍難題。

企業(yè)自身難以著手，不得不轉(zhuǎn)向第三方企業(yè)尋求冷鏈支助。但是，諸多第三方冷鏈配送企業(yè)在國(guó)內(nèi)由于缺乏議價(jià)能力，盈利空間受限，多處于虧損狀態(tài)。冷鏈宅配市場(chǎng)具有很大的潛力，然而誰為高成本的冷鏈宅配買單、如何找到更好的模式來保證生鮮的“{zh1}一公里”，都是亟待解決的問題。

為平衡損耗及成本，生鮮電商只有依靠高單價(jià)、高毛利產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)。中糧我買網(wǎng)、1號(hào)店等電商紛紛引進(jìn)高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品，以求高毛利來支持高成本供應(yīng)。但在分析人士看來，由于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)上消費(fèi)生鮮的水平較低，生鮮電商一直未出現(xiàn)大的發(fā)展。

北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉指出，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)很大，除了實(shí)體賣場(chǎng)，便民的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)由于離社區(qū)較近，也成為生鮮電商的勁敵。事實(shí)上，真正需要通過線上平臺(tái)購買生鮮品類的需求群體亦較少。“花大力氣做生鮮成功的幾率非常低，得不償失?！?

由于在諸多方面仍存在短板，有觀點(diǎn)直言，生鮮電商想象空間更大于當(dāng)前的實(shí)際利好。

杜巖宏{zh1}指出，就當(dāng)前來看，超市仍是生鮮的主要流通渠道，這與生鮮自身高損耗、難保鮮等特質(zhì)有密切的關(guān)系?！半S著電子商務(wù)的發(fā)展，生鮮電商必然會(huì)逐漸發(fā)展，但在物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善、物流成本高企的當(dāng)下，大力發(fā)展生鮮電商必然受阻?！?a id="backqqcom" href="http:///?pref=article" target="_blank">