林海/文

垂直電商已死的說(shuō)法很有代表性，但只看到了表象。用戶(hù)以電子商務(wù)方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)的不是平臺(tái)，而是專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)。垂直電商如果死掉，平臺(tái)活著有什么意義？但是，垂直電商確實(shí)面臨極大的生存挑戰(zhàn)，需要認(rèn)真面對(duì)。

自去年以來(lái)，倒閉、被收購(gòu)和轉(zhuǎn)型的電商屢見(jiàn)不鮮。正處于電商行業(yè)的洗牌的階段，垂直電商無(wú)非面臨四大難題：

一、垂直電商面臨線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)渠道商的競(jìng)爭(zhēng)

目前，垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為渠道競(jìng)爭(zhēng)力，以品牌和供應(yīng)鏈作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的電商非常少。不止一個(gè)行業(yè)人士因此作出了判斷，將線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)行比較，線(xiàn)上渠道在5年、10年甚至20年都不可能成為零售的主流力量。

確實(shí)，線(xiàn)上渠道的采購(gòu)規(guī)模小，就意味著采購(gòu)價(jià)格高，甚至無(wú)法在{dy}時(shí)間拿到最緊俏的商品。但最可怕的還不僅僅是如此。線(xiàn)下渠道已經(jīng)發(fā)展出優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這樣的專(zhuān)業(yè)連鎖企業(yè)，他們能夠自產(chǎn)自銷(xiāo)，供應(yīng)鏈、品牌和店鋪管理樣樣都強(qiáng)。雷士照明的連鎖體系中有很多加盟商，用加盟商的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)。而垂直電商需要渠道、品牌、供應(yīng)鏈和平臺(tái)上進(jìn)行連續(xù)投入，從資金上來(lái)說(shuō)就作襟見(jiàn)肘。

于是出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一些垂直電商其主要銷(xiāo)售收入來(lái)自線(xiàn)下的團(tuán)購(gòu)、郵寄和目錄銷(xiāo)售、電視購(gòu)物等副業(yè)，而真正網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都比較低。更令人發(fā)指的是，線(xiàn)下品牌商不敢垂直電商喘息之機(jī)，已經(jīng)紛紛登陸天貓和京東商城，對(duì)垂直電商的發(fā)展進(jìn)行阻擊。許多風(fēng)投見(jiàn)勢(shì)不妙，都不敢再投垂直電商，更不用說(shuō)還有一批愛(ài)燒錢(qián)、不善管理的垂直電商。

二、垂直電商的隱性成本比較高

現(xiàn)在電商都能認(rèn)識(shí)到物流成本、流量成本和營(yíng)銷(xiāo)成本是一筆很大的開(kāi)支，不作高毛利的產(chǎn)品無(wú)法活下去。而為了高毛利，一些垂直電商利用信息不對(duì)稱(chēng)做仿貨，但這卻不是長(zhǎng)久之計(jì)。垂直電商還有一些不可視的隱性成本。包括電商的信用成本、教育用戶(hù)的成本。加之垂直電商主要是在做B2C,而垂直電商的一部分貨源來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)，缺乏一個(gè)在線(xiàn)的B2B，這等于從工廠(chǎng)到垂直電商之間，依然有中間環(huán)節(jié)，依然有信息不對(duì)稱(chēng)，依然是供應(yīng)鏈無(wú)法協(xié)同。

三、垂直電商的融資難問(wèn)題和線(xiàn)下一樣嚴(yán)重

垂直電商一開(kāi)始依靠渠道扁平化、相對(duì)較低的流量成本和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)獲得了快速發(fā)展，但電子商務(wù)的特性意味著著在線(xiàn)渠道毫無(wú)稀缺性，于是涌出無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者。唯品會(huì) 在其中算一個(gè)異類(lèi)，是依靠買(mǎi)手制和在線(xiàn)品牌折扣店的獨(dú)特業(yè)態(tài)保持增長(zhǎng)的企業(yè)。沒(méi)有獨(dú)特性，沒(méi)有護(hù)城河，沒(méi)有高增長(zhǎng)，之前的電商投資者的業(yè)績(jī)又是那么尷尬，因此垂直電商融資變得十分嚴(yán)峻。

電商融資難背后是創(chuàng)新能力不足，這甚至可以追究到中國(guó)教育問(wèn)題，用高考培養(yǎng)的幾乎都是同質(zhì)性、缺乏創(chuàng)新思維的人才。

四、垂直電商的管理和信息化時(shí)代有些脫節(jié)

現(xiàn)在愛(ài)學(xué)習(xí)的電商都開(kāi)始知道阿米巴經(jīng)營(yíng)對(duì)于電商管理的重要性，談電商管理必須談關(guān)明生，談海底撈，談精益生產(chǎn)等先進(jìn)的管理模式。許多事實(shí)告訴我們，當(dāng)電商擁有一個(gè)豪華團(tuán)隊(duì)，按照MBA教科書(shū)去做電商管理的時(shí)候，巨大的投入都成為了沉沒(méi)成本。電商需要對(duì)一線(xiàn)員工充分的信任和放權(quán)，需要給每一個(gè)用戶(hù)賓至如歸的服務(wù)，需要與供應(yīng)鏈高度協(xié)同，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘。這些不是理想主義，而是電商管理的基本手冊(cè)。

即使面臨如此棘手的問(wèn)題，垂直電商真的是千瘡百孔無(wú)可救藥了嗎？并非如此，只需要從以下幾點(diǎn)做起：

一、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略

目前電商如果走專(zhuān)業(yè)化道路，堅(jiān)持各個(gè)環(huán)節(jié)都做的非常專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品路線(xiàn)是精品路線(xiàn)，這樣的思路未必會(huì)有好的效果。

這主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平偏低，專(zhuān)業(yè)化、品牌化的產(chǎn)品成本反而偏高，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力不足。真正找到用戶(hù)貼心的產(chǎn)品勝過(guò)強(qiáng)悍的研發(fā)能力。這就像《失戀33天》等小成本制作創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)票房奇跡，真正走進(jìn)用戶(hù)心里的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

用戶(hù)愛(ài)的是{jp}，勝過(guò)愛(ài)精品。比如，葡萄酒這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度非常高，光是品酒師的評(píng)級(jí)就非常復(fù)雜。其實(shí)過(guò)度專(zhuān)業(yè)化和追求精品是為了追求商業(yè)利益{zd0}化，而對(duì)于用戶(hù)而言更真實(shí)自然的東西才是最需要的東西。

二、重新設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略

電商要活下來(lái)，必須擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，目前只靠線(xiàn)上的銷(xiāo)售規(guī)模顯然不夠。垂直電商不會(huì)死，但是不與線(xiàn)下渠道進(jìn)行整合的垂直電商確實(shí)十分危險(xiǎn)。當(dāng)線(xiàn)下渠道商在精耕細(xì)作，線(xiàn)上垂直電商在粗放增長(zhǎng)，那么結(jié)局也是一定的。線(xiàn)下和線(xiàn)上如何整合，這里只能說(shuō)電商必需打破專(zhuān)業(yè)化渠道的思維。專(zhuān)業(yè)化渠道是線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，在渠道戰(zhàn)略上有一個(gè)大的突破才會(huì)有生機(jī)。

三、要把經(jīng)營(yíng)重心放在與用戶(hù)建立聯(lián)系

電子商務(wù)的范式是用戶(hù)經(jīng)濟(jì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的兩翼，是和用戶(hù)建立緊密聯(lián)系的通路。電商的阿米巴經(jīng)營(yíng)要更加大膽一些，讓員工打破企業(yè)的邊界，去更加自由的成長(zhǎng)。反過(guò)來(lái)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的資源和機(jī)遇。

小結(jié)：相比平臺(tái)電商做加法的發(fā)展方式，垂直電商做減法更為合適，但這需要垂直電商克服對(duì)大而全的欲望追求，把有限的資源和精力投入到用戶(hù)身上，同時(shí)將差異化道路與專(zhuān)業(yè)化經(jīng)濟(jì)、用戶(hù)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合?！按怪彪娚桃阉馈边@會(huì)成為一個(gè)山寨的傳說(shuō)。

（電商觀(guān)察者）

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