品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)的回歸：品牌廣告定位策略

廣告公司市場(chǎng)心理迎合

　　目的：使企業(yè)品牌廣告的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

　　消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。

　　一個(gè)公司廣告詞是"留你十塊錢(qián)，也留下你的痔瘡"就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了"便宜又有效"的定 位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如"養(yǎng)生堂"魚(yú)鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣(mài)了一盒魚(yú)鱉丸，父 親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢(qián)，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想："這兒子還真想著我。"定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消 費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌廣告的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)ts該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。

　　如"娃哈哈"果奶"甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶"，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣 奶"受?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì){wy}推薦"又改為理性定位。如"喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的"，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要"聽(tīng)自己的"會(huì)選" 貝克"。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。

　　摸清企業(yè)品牌廣告環(huán)境

　　目的：使企業(yè)品牌廣告定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

　　首先，產(chǎn)品上，受品牌廣告產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌廣告定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌廣告的不同定位滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。

　　但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與"gd"結(jié)緣。這就是 說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌廣告宣傳訴求的提升都難以使品牌廣告標(biāo)定下的產(chǎn)品成為"gd"。因此，品牌廣告定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突 出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

　　另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌廣告定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì) 有效融合到品牌廣告定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌廣告。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企 業(yè)），將百事可樂(lè)定位于"新一代可樂(lè)"，成了"年輕，活潑，時(shí)代"的象征。

　　尋求企業(yè)品牌廣告差異

　　目的：廣告公司尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

　　應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針 對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車(chē)生產(chǎn)商的品牌廣告定位信息對(duì)一個(gè)卡車(chē)生產(chǎn)商的品牌廣 告定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠(chǎng)家在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一 些中藥材進(jìn)行bx，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)bx用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類(lèi)產(chǎn)品"bx"的叫法，{dy}次使用了"生血?jiǎng)?一詞，變被動(dòng)bx為主動(dòng)生 血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌廣告優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

　　然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入"同質(zhì)化"時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專(zhuān)家葉 茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始 終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。

　　企業(yè)品牌廣告定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就 應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果"型式"差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌廣告是否有某種身份、地位 的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。

　　總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。

　　擊中消費(fèi)者心弦

　　目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

　　這里注意一點(diǎn)，就是品牌廣告定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌廣告定位中 只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品"千牌一面"，在這樣的品牌廣告面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合 特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌廣告定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望 通過(guò)品牌廣告定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，企業(yè)品牌廣告定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。

　　凝煉企業(yè)品牌廣告理念

　　目的：廣告公司幫助樹(shù)造企業(yè)品牌廣告形象。

　　品牌廣告定位理念是品牌廣告定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌廣告定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概 念。品牌廣告定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌 廣告定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌廣告定位理念是附著在一定的品牌廣告定位方式之上的，而品牌廣告定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè) 的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車(chē)"高貴、{wz}、顯赫、{zz1}"其品牌廣告定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品 牌廣告定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道 使企業(yè)的品牌廣告定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。

　　傳遞企業(yè)品牌廣告價(jià)值

　　目的：廣告公司幫助提升企業(yè)品牌廣告形象，產(chǎn)品溢價(jià)的保證。

　　最初企業(yè)品牌廣告定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌廣告形象，實(shí)現(xiàn)品牌廣告與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌廣告獲得增值，品牌廣告定位傳播也起著重要作用。

　　品牌廣告定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？

　　比如"舒服佳"，它希望消費(fèi)者相信"舒服佳"有sj和防止xj再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用qw性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。

　　這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的"期望 需求"上找到與目標(biāo)品牌廣告的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌廣告的利益點(diǎn)。需 要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌廣告定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水 平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須 有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的"美體小鋪"(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全 面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷(xiāo)售方式，使消費(fèi)者全盤(pán)了解品牌 廣告特性，成功傳播了定位。

　　企業(yè)品牌廣告定位傳播的渠道和方式不是{jd1}的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌廣告形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等）的相互配合。

　　企業(yè)品牌廣告定位理論是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，他說(shuō)服企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)之間不再是 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如果要想擁有較大市場(chǎng)，較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期，較好的經(jīng)濟(jì)利益，就必須注重"品牌廣告定位"、"企業(yè)品牌廣告運(yùn)營(yíng)"否則， 企業(yè)也許在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中得以生存，也許會(huì)有所發(fā)展，但卻危機(jī)四伏。
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