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11月15日，美國佛羅里達州邁爾斯堡一家普通百思買的門口，大衛(wèi)?瓦倫汀(David Valentin)搭好帳篷開始排隊。距離“黑色星期五”還有一周，他就早早守候在了這里，為的只是拿下東芝一款四十英寸的LCD液晶電視，在百思買提前泄露的促銷單上，這款原價420美元的液晶電視在“黑色星期五”當(dāng)天僅需179.99美元。“如此優(yōu)惠的超低tj，值得花一周去排隊!”瓦倫汀毫不掩飾內(nèi)心的狂喜。
感恩節(jié)后的“黑色星期五”一直被認(rèn)為是美國一年中最盛大的購物節(jié)日，當(dāng)天的銷售額幾乎占到整個假日消費季銷售額的10%，以至于有人美之名為零售業(yè)的“超級碗”。和瓦倫汀一樣，包括沃爾瑪、塔吉特百貨、西爾斯控股、玩具反斗城和服裝零售商Gap在內(nèi)的零售商今年也都提前開倉迎客，“黑色星期五”儼然變成了“黑色星期四”。零售商們的矛頭一致指向了亞馬遜——這個假日購物季的寵兒。
憑借低廉的經(jīng)營費用、有效的庫存管理以及方便快捷的產(chǎn)品選擇和搜索服務(wù)，亞馬遜長期以來統(tǒng)治著假日購物季的網(wǎng)絡(luò)零售市場。然而，隨著銷售稅政策的改變，傳統(tǒng)零售商的電商化和購物體驗的改進，亞馬遜的優(yōu)勢正在縮減。顯然，亞馬遜自己也認(rèn)識到假日購物季的王冠可能會受到影響。在{zx1}一季財報的電話會議中，亞馬遜預(yù)計第四季度的營收將在虧損4.90億美元至盈利3.10億美元之間，幅度遠遠大于去年。
2012年將是傳統(tǒng)零售商奮力逆襲的一年，亞馬遜統(tǒng)治假日購物季的天賦或許會在今年失去它的魔力。
線上進化戰(zhàn)
更好的搜索服務(wù)、更快的載入速度以及更流暢的移動站點體驗，在線上業(yè)務(wù)領(lǐng)域——這個亞馬遜的大本營，大型零售商今年變得更加嫻熟。
作為全球{zd0}的零售商，沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的改進幅度也最為顯著。為了拓展更多網(wǎng)購用戶，在今年春季推出了一種名為“Pay with Cash”的新功能，允許用戶在線下單，然后在附近的沃爾瑪實體零售店進行現(xiàn)金支付。此外，沃爾瑪還推出了新搜索引擎Polaris，消費者在網(wǎng)站上搜索商品之后的購買率大大提升了10至15個百分點。在物流方面，10月上旬，沃爾瑪利用4000家零售店的一部分做為物流中心，在舊金山、圣何塞等多個城市開通了名為“Walmart To Go”的當(dāng)天送達服務(wù)，貫穿美國的整個假日季，全力備戰(zhàn)購物大戰(zhàn)。
貝恩公司領(lǐng)導(dǎo)全球消費品零售業(yè)務(wù)的資深合伙人達雷爾?里格比(Darrell Rigby)表示，“傳統(tǒng)零售商真正找到了如何把數(shù)字和實體業(yè)務(wù)結(jié)合在一起的方式，這將是對亞馬遜{zd0}的威脅”。
亞馬遜同樣不敢懈怠，卻頗為坎坷。11月初，為了迎戰(zhàn)購物季，亞馬遜包月制的包郵會員服務(wù)Prime上線，只需7.99美元即可享受當(dāng)月包郵。然后僅僅推出十天，服務(wù)就被叫停，亞馬遜發(fā)言人含糊地表示，“我們經(jīng)常會向消費者試驗新選項，這次試驗已經(jīng)完成?！奔偃召徫锛君嫶笪锪鲏毫ο碌木揞~成本支出才是亞馬遜的痛楚所在。
而隨著移動購物新趨勢的興起，亞馬遜在網(wǎng)購領(lǐng)域也面臨著對手的強大壓力。IBM旗下Benchmark{zx1}發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年購物季期間使用移動設(shè)備訪問零售網(wǎng)站的用戶達到了26.5%，eBay以及Paypal的強強聯(lián)合從中分到了不少羹，在移動購物方面，亞馬遜甚至淪為了追隨者。
2012年感恩節(jié)訪問量前五名零售網(wǎng)站
無數(shù)字無真相。來自數(shù)字營銷服務(wù)公司Experian Marketing Services的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，感恩節(jié)當(dāng)天美國各大零售在線商都相繼推出了促銷活動，相較去年的點擊量增長了71%。雖然亞馬遜仍位居榜首，但2502萬的點擊量與緊隨其后沃爾瑪?shù)?461萬已相差無幾。值得關(guān)注的是，百思買的點擊量增長最為厲害，達到了104%，亞馬遜危機重重!
價格拉鋸戰(zhàn)
美國法律規(guī)定，在一個州內(nèi)設(shè)有實體運營場所的任何一家零售商都必須向消費者征收所在州的銷售稅。亞馬遜的實體足跡通過旗下大量配送中心及其供應(yīng)鏈的不斷增加而擴大，與此同時，其免收銷售稅的優(yōu)勢也在不斷縮減。數(shù)據(jù)顯示，銷售稅的開征使得亞馬遜對實體零售店的價格優(yōu)勢已從從原來的5%至10%降到了3%至5%。
消費者是最理性也最感性的矛盾體，他們最容易被價格影響。來自市場調(diào)研公司SurveyM對加利福尼亞州的400多位亞馬遜用戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，36%的受調(diào)查者表示會因為銷售稅減少在亞馬遜的購物次數(shù)，絕大多數(shù)購物者表示他們會從不收取銷售稅的網(wǎng)絡(luò)零售商購物，超過四分之一的受調(diào)查者表示他們會選擇實體店。
去年購物季，亞馬遜曾推出一款手機比價軟件 Price Check，消費者在實體店通過掃描商品的條形碼，不僅能查詢到該商品在網(wǎng)點的售價，還能直接進入亞馬遜購買。讓傳統(tǒng)零售商抵觸情緒達到{jz}的是，亞馬遜向在任何實體店里掃描任何商品的消費者提供5%的折扣優(yōu)惠。顯然，零售商們今年汲取到了教訓(xùn)。
在營銷閃電戰(zhàn)的背后，零售商們正在價格上自我武裝。不少商家都用大幅廣告昭示天下：網(wǎng)上賣多少，我們匹配價格!沃爾瑪開發(fā)出一種新技術(shù)，能夠讓公司定期監(jiān)控競爭對手在網(wǎng)上銷售的每一款產(chǎn)品的售價。其它零售商當(dāng)前也采用了類似的“動態(tài)定價”技術(shù)，這一技術(shù)由Mercent等第三方提供，能夠讓零售商每天數(shù)次對產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的售價進行調(diào)整。大型零售商Target和百思買將商品售價與網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)同步化，避免消費者在店內(nèi)掃描條碼后，在網(wǎng)上搜尋價格更優(yōu)惠的相同商品。
體驗{zj2}戰(zhàn)
客戶體驗始終是亞馬遜無法逾越的一道鴻溝。尤其是在假日購物季，線下零售商實體環(huán)境中的瘋狂折扣活動，更是大幅拉動顧客的隨機性消費和沖動性消費?？蛻趔w驗及人情味也成了各家零售商{zx1}瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)場，到目前為止亞馬遜在這方面尚未擁有優(yōu)勢。
蘋果顯然就是最閃亮的實例，其品味精致的門店體驗吸引購物者身臨其境，其他線下零售商也紛紛效仿。百思買正推出類蘋果零售門店模式，并且配以自己的“天才吧”——百思買極客服務(wù)平臺(Best Buy Geek Squad)，來重建體驗式門店。西爾斯(Sears)、梅西(Macy’s)等為網(wǎng)上訂單提供了實體店內(nèi)取貨的服務(wù)，并且在實體店內(nèi)設(shè)立網(wǎng)購?fù)素浄?wù)中心，更加注重客戶體驗。
這種人性化的進化同樣在購物季有了新的演變模式。沃爾瑪采取了大膽的特定產(chǎn)品供應(yīng)擔(dān)保政策，承諾顧客在11月22日當(dāng)?shù)貢r間晚上10點到11點之間指定產(chǎn)品必定有貨，包括16GB WiFi版iPad 2、LG藍光播放器等熱門產(chǎn)品。如果擔(dān)保的特定產(chǎn)品在上述時段sq，則購物者將可獲取一張擔(dān)?？?，確保他們將可在圣誕節(jié)來臨以前以“黑色星期五”的廣告促銷價格買到想要的產(chǎn)品。
值得一提的是，團購巨頭Groupon近日在香港開啟了第二家線下實體店，讓人開始反省線下對線上的影響。消費者對現(xiàn)實物品的青睞和信任短期內(nèi)并不會輕易改變，亞馬遜所構(gòu)建的虛擬銷sk間也尚未wq形成堡壘，實體店仍是不可取代的。
假日季的廝殺才剛開始，亞馬遜的陰影籠罩在傳統(tǒng)零售商的心頭揮之不去。然而，危機下的實體零售商們已經(jīng)開始利用線下資源的優(yōu)勢，尋找突破口，實現(xiàn)線下、互聯(lián)網(wǎng)和移動端的全渠道聯(lián)動。以其人之道還治其人之身，亞馬遜正面對著來勢洶洶的逆襲。
商業(yè)總是向前看的，它的冷酷和它的有趣一樣，在于未知的那一面。