談到場景或者是對場景進行搜索時，{zx0}浮現(xiàn)在人們腦海中的或得到的答案大多是關(guān)于動畫、電視、電影中的場景布置。


一動一靜展乾坤，一山一水現(xiàn)世界。今天我所談及的活動是會議等各類特殊活動，每一個活動就是一個小小世界的縮影。在活動中，注重場景的設(shè)計，會給參與者留下別樣的體驗。不同的場景設(shè)計可以為參會者帶來不同的體驗，而參與者體驗又會影響他們的感知、滿意度、忠誠度以及購買決策和再次購買行為。因此，研究活動場景設(shè)計對參與者體驗的影響具有重要意義。


一、場景設(shè)計的發(fā)展


1956年，戈夫曼（Goffman）的劇場理論將背景設(shè)計劃分為家具、裝飾、空間布局以及道具。從此，開始了對于活動場景設(shè)計的研究。


1973年，科特勒（Kotler）據(jù)此提出了有形環(huán)境（physical environment）這一概念，認為可以將氛圍（atmospherics）描述為對場景環(huán)境的有意識的控制和管理，并將其按照視覺、聽覺、味覺、觸覺等進行分類。


不少學(xué)者對有形環(huán)境進行了探索，但都沒有形成系統(tǒng)的理論。直到1992年比特納（Bitner）對有形環(huán)境做了系統(tǒng)的闡述，并提出了服務(wù)場景（Servicescapes）的概念。至此，有關(guān)場景的研究開啟了一個新的局面，場景設(shè)計理論在行業(yè)中的應(yīng)用也越來越廣泛。


隨著對于場景設(shè)計研究的不斷深入，研究文獻不斷增多。2011年，羅森鮑姆等（Rosenbaum et al.）基于文獻的整理歸納，將場景分為物理維度、社交維度、社會符號維度及自然維度4個維度。


二、活動場景設(shè)計的維度及要素


1. 無形氛圍維度
從1956年戈夫曼的劇場理論到1973年科特勒的氛圍，到1992年比特納的服務(wù)場景理論，再到2011年羅森鮑姆等所提出的擴展的服務(wù)場景模型，都在關(guān)注氛圍的營造以及氛圍所應(yīng)該包含的要素。由此可見無形氛圍在場景設(shè)計中的重要地位。


無形氛圍主要可以從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺5種感官角度進行營造。一般而言，包含顏色、明亮度、大小、形狀、音量、音高、氣味、清新、柔軟、平穩(wěn)和溫度等要素。除此之外，噪音和音樂的控制和選擇對于氛圍的營造也是至關(guān)重要的。例如，米麗曼（Milliman）發(fā)現(xiàn)，背景音樂的選擇會影響人們的購物行為。沙利文（Sullivan）研究了改變音量和音調(diào)的程度對背景音樂效果的影響。


2. 有形環(huán)境維度
1973年，科特勒提出了有形環(huán)境（physical environment）這一概念，認為可以將氛圍（atmospherics）描述為對場景環(huán)境的有意識的控制和管理。但是這時的研究更加偏重于有形環(huán)境對于氛圍的營造，并沒有關(guān)注到有形環(huán)境本身的特質(zhì)。


1992年比特納的服務(wù)場景理論，將氛圍和空間布局與功能以及標識、象征物和工藝品放在同一位置。直到2011年羅森鮑姆等擴展的服務(wù)場景模型將這三項歸為物理維度。但是，這還是存在一定的問題。氛圍是有形環(huán)境塑造的體現(xiàn)，兩者本應(yīng)該是并列的，都劃入到物理維度感覺有些牽強。


活動場景中的有形環(huán)境布置對活動參與者的體驗有重要影響。有形的機械設(shè)施、電子設(shè)備、技術(shù)、空間陳列、設(shè)備、家具及道具，符號、標志、藝術(shù)品以及裝飾風(fēng)格等都屬于有形環(huán)境的范疇。在活動場景設(shè)計中，這些元素對于有形環(huán)境的塑造至關(guān)重要。


3. 社交維度
在場景設(shè)計研究的開始階段更多的是關(guān)注于環(huán)境和氛圍，卻忽視了人這一要素。但是，活動的中心就是人，參與者之間、參與者與工作人員之間等都存在著社交關(guān)系，這種微妙的關(guān)系也會影響有形環(huán)境的布置和無形的場景氛圍的營造。因此2011年羅森鮑姆等所提出的擴展的服務(wù)場景模型將社交維度單獨列出。


對場景設(shè)計中社交維度的早期研究更多的關(guān)注于環(huán)境中服務(wù)人員和其他的顧客。為了研究社會成員之間的相互影響，一些學(xué)者將社會密度引入到場景設(shè)計的社交維度研究中，發(fā)現(xiàn)社會密度也會影響到顧客的感知和體驗。


4. 社會象征維度
活動組織者可能會有意識地運用一些特殊的符號、標志或者形象來營造一種社會集體含義，從而使其對特定的人群產(chǎn)生意義，讓其感受到一種榮耀。這些特定的人群所具有的特征可能是有相似的文化、背景或者經(jīng)歷。經(jīng)過精心設(shè)計的社會象征要素，有利于同類人群之間進行交流和溝通。


社會象征維度主要是包含社會象征維度劃分為民族（群體）標志或符號以及民族（群體）物品或藝術(shù)品等。


5. 目的地形象維度
在上述對于場景設(shè)計中理論進行介紹中，可以發(fā)現(xiàn)并沒有找到關(guān)于目的地形象的相關(guān)介紹。對于會議、展覽會、節(jié)慶等活動而言，目的地即舉辦地，對參與者的體驗同樣具有重要影響。


目的地維度所包含的要素應(yīng)該滿足參會者“吃、住、行、游、購、娛”六方面的需求。住宿、交通、餐飲、當(dāng)?shù)鼐用瘛嵸|(zhì)環(huán)境、休閑活動、旅游設(shè)施等都應(yīng)該滿足活動的需要，目的地所呈現(xiàn)的面貌要與活動主題相符合。
 
三、場景設(shè)計在活動中的具體應(yīng)用——以2015中國會展業(yè)未來{lx}論壇為例


1、2015中國會展業(yè)未來{lx}論壇介紹
“2015中國會展業(yè)未來{lx}論壇”是由中國會展業(yè)未來{lx}聯(lián)盟和會展人微廣播共同主辦，由上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中德合作國際會展教育項目（IEMS）承辦的一次專業(yè)論壇，共有64位業(yè)界人士和來自全國各地的54位會展專業(yè)的學(xué)生代表應(yīng)邀參加。下面將以2015中國會展業(yè)未來{lx}論壇的圖片為例，來展示場景設(shè)計在活動領(lǐng)域的應(yīng)用。


2、無形氛圍和有形環(huán)境的營造
五官之間的通感作用使得無形氛圍和有形環(huán)境緊密相連，有形環(huán)境的布置必然會對無形氛圍的營造產(chǎn)生影響，反之亦然。


上圖是12月19日下午的發(fā)起人會議現(xiàn)場（朱家角古鎮(zhèn)三聯(lián)書店二樓）
圖片中，柔弱的燈光以及恰到好處的裝飾擺設(shè)為會議探討營造了一種和諧自由的氛圍。U型的會場布置營造了一種輕松的氛圍。參會者在這種氛圍中容易產(chǎn)生一種自由自在、無拘無束的感覺，這樣參會者才可以暢所欲言，達到會議探討的目的。




這張圖片是12月20日論壇現(xiàn)場的一個場景
活動現(xiàn)場燈光的選擇、空間的布局以及座椅的擺放都與{dy}張圖片有所不同。劇場式的會場布置{zd0}限度地利用了空間，為論壇現(xiàn)場營造了一種火爆熱烈的氛圍。


3、社交維度與社會象征
社交維度和社會象征維度也存在著千絲萬縷的聯(lián)系。參會者參加活動，建立社會關(guān)系往往是很重要的參會目的。在參加活動時，參會者更想找到志同道合的的朋友。不同群體的人可能有不同的文化、背景或者經(jīng)歷。為了便于相互之間的社交關(guān)系的建立，經(jīng)過精心設(shè)計的社會象征要素便起到了重要的作用。


上圖是出席發(fā)起人會議的所有參會者的合影
合照中的參會者均來自會展相關(guān)領(lǐng)域，有的來自學(xué)界，有的來自業(yè)界（在發(fā)起人會議現(xiàn)場的還有部分學(xué)生代表），但不管來自于哪一個領(lǐng)域，都有一個共同的身份，那就是都是“關(guān)心會展業(yè)未來{lx}成長的人”。因為這個原因，大家相聚在一起。產(chǎn)、學(xué)、研的高度相關(guān)性使參會者有相同的話題和故事，有利于社交關(guān)系的建立。


另外，在合照中我們還可以發(fā)現(xiàn)，有的參會者身上會佩戴胸牌，這也是此次活動特意制作的，用來標識不同的參會群體，起到了社會象征的作用。 
 
這張圖片是未來{lx}代表破冰活動的合影
破冰活動的參與者是來自各地的會展學(xué)生，有著相同年齡、相同專業(yè)背景的他們有著更多的共同愛好和話題。一起制造蛋糕，彼此更快的認識熟悉，增加了活動的趣味，也便于他們感情的建立。


4、目的地維度

本次活動選址在上海的朱家角古鎮(zhèn)，繁華魔都中的一片寧靜之處。處身于朱家角，感受著如詩如畫的美景，心情也是格外的舒暢。這也與本次活動的主題甚為相合。在奔往{lx}的路上，要不忘初心，保持著那一份純真。