曾經(jīng)在飲料界紅極一時(shí)的“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)活動(dòng)，今年已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，取而代之的是各種“圈粉”方式，雖然飲料企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自消費(fèi)者的情感共鳴，遠(yuǎn) 比促銷(xiāo)更能拉動(dòng)銷(xiāo)量，但是，在具體操作中粉絲經(jīng)濟(jì)取代了價(jià)格戰(zhàn)。然而，此輪“圈粉”戰(zhàn)并沒(méi)有挽救飲料“小年”的局面，極端的天氣、繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)方式、過(guò)于雷同的新品和自黑式的定位，進(jìn)一步攪渾了原本就不明朗的飲料界。

雨水天氣澆滅行業(yè)激情

經(jīng) 歷了三十年的高速增長(zhǎng)期，中國(guó)的飲料行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)今年2月發(fā)布的《2015年度中國(guó)飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2015年 我國(guó)飲料行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量17661.0萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)僅為6.23%；規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)收入6157.33億元，同比增長(zhǎng)6.21%。

盡 管仍然保持正增長(zhǎng)，飲料行業(yè)的增速卻大不如前。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)軟飲料銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)僅4%。2014年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率為13%，而 在2001年至2011年的十年間，全國(guó)軟飲料銷(xiāo)售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過(guò)20%。近兩年，可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等大型企業(yè)都遭遇了不同程度的 業(yè)績(jī)下滑。

值得注意的是，今年的極端天氣也給飲料行業(yè)的增長(zhǎng)蒙上了陰影?！敖衲觑嬃闲袠I(yè)比較平淡，所有的激情都被雨水澆滅?！憋嬃闲袠I(yè)從業(yè) 者一語(yǔ)道破了癥結(jié)所在。在經(jīng)歷了去年的行業(yè)小年后，飲料企業(yè)將對(duì)今年能迎來(lái)大年充滿(mǎn)期望，時(shí)值暑期，正是飲料行業(yè)一年中的黃金季節(jié)，盡管北方的高溫天氣使 得以啤酒飲料等為主的高溫消費(fèi)熱潮提前，但南方連續(xù)多日的雨水天氣卻對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面的影響。以清淡型飲料的龍頭品牌脈動(dòng)為例，去年銷(xiāo)售額高達(dá)60億 元，而今年上半年脈動(dòng)的銷(xiāo)售比去年衰退了4%。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)指出，脈動(dòng)的主要銷(xiāo)售區(qū)域集中在華南、華東、華中，而華 南、華中多地下雨的天氣，導(dǎo)致了銷(xiāo)售下滑。盡管飲料大戰(zhàn)得等到8月初才會(huì)進(jìn)入白熱化，但市場(chǎng)清淡的現(xiàn)狀已經(jīng)有很多企業(yè)猶豫是否要將下一輪期望寄予來(lái)年。

營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者成“等待戈多”

壞 消息不僅來(lái)自天氣，今年的飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也在發(fā)生改變?！摆A年輕者贏天下”一直被業(yè)內(nèi)當(dāng)作“金字箴言”。誠(chéng)然，年輕消費(fèi)者的喜好影響著產(chǎn)品發(fā)展的方向，而年 輕人群也是當(dāng)前社會(huì)的主要消費(fèi)群體。企業(yè)所期望的購(gòu)買(mǎi)群體也并未如約而至，超市飲品區(qū)的貨架前上演著一輪輪“等待戈多”的戲碼。事實(shí)上，在業(yè)績(jī)下滑以及消 費(fèi)升級(jí)的背景下，飲料企業(yè)早已放棄“價(jià)格戰(zhàn)”策略，首當(dāng)其沖的是往年“再來(lái)一瓶”活動(dòng)的減少。

雖然“再來(lái)一瓶”的活動(dòng)減少，但是消費(fèi)者并未 對(duì)此抱以太多的遺憾，消費(fèi)者更希望看到企業(yè)將精力投入到產(chǎn)品本身的品質(zhì)上。此外，也有部分消費(fèi)者反映了“中獎(jiǎng)容易、兌換難”的情況。誠(chéng)然，在過(guò)去幾年中， 除了一些飲料外包裝已注明在銷(xiāo)售點(diǎn)兌獎(jiǎng)，但商家拒絕為其兌換的情況，還有一些飲料中獎(jiǎng)后，瓶身上沒(méi)有明確說(shuō)明兌獎(jiǎng)地點(diǎn)，銷(xiāo)售商也不予兌獎(jiǎng)。雖然相關(guān)管理部 門(mén)與企業(yè)協(xié)調(diào)過(guò)，但此類(lèi)問(wèn)題仍未能及時(shí)解決。對(duì)此有消費(fèi)者質(zhì)疑“兌換兩三元錢(qián)一瓶的飲料，卻要浪費(fèi)大量時(shí)間，還要搭上路費(fèi)，這不就是欺騙消費(fèi)者嗎？”

在 行業(yè)整體增速放緩、健康飲食和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)觀念流行的時(shí)代，飲料行業(yè)的主流價(jià)格區(qū)間也在悄然上移。業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)飲料在三元主流價(jià)格區(qū)間徘徊了十年后，進(jìn) 入了五元的主流價(jià)格區(qū)間。朱丹蓬表示，飲料主流價(jià)格區(qū)間從三元漲到五元，使得企業(yè)有更多的費(fèi)用去拓寬渠道、增加粉絲量，“有更多的費(fèi)用去和粉絲進(jìn)行互 動(dòng)?！?

根據(jù)筆者對(duì)北京市部分超市調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前飲料的促銷(xiāo)方式主要向消費(fèi)者深度捆綁的方向發(fā)展。同時(shí)，《生活時(shí)代》也發(fā)現(xiàn)，瓶蓋上做文章 并未wq退出市場(chǎng)，取而代之的是“開(kāi)蓋驚喜”，從話費(fèi)到電影票再到娛樂(lè)和體育活動(dòng)的入場(chǎng)券，體育營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成了飲料企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最重要方式。除 了通過(guò)在“跑男”、“我是gs”等綜藝節(jié)目出鏡，今年歐洲杯成了飲料“傍身”的熱點(diǎn)。從輸入驗(yàn)證碼核對(duì)中獎(jiǎng)信息，再到微，信掃碼加關(guān)注，飲品企業(yè)這一輪的營(yíng) 銷(xiāo)方向紛紛瞄向了“圈粉”，然而，現(xiàn)實(shí)卻總是很骨感，位于東城區(qū)一家樂(lè)天瑪特超市的員工告訴記者：“每天都能回收大量未刮條碼和未兌獎(jiǎng)的飲料瓶，其實(shí)很多 都是中獎(jiǎng)的?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，活動(dòng)環(huán)節(jié)繁瑣，兌獎(jiǎng)信息延遲、活動(dòng)頁(yè)面不穩(wěn)定等問(wèn)題，都是促銷(xiāo)活動(dòng)失敗的原因，“消費(fèi)者對(duì)飲料圈錢(qián)方式失去耐心的同時(shí)也喪失 了興趣”。

新品存活率僅5%

把握年輕消費(fèi)市場(chǎng)卻沒(méi)有想象中容易，在一年一度的推新大戰(zhàn)中，各大品牌摩拳擦掌，卻遭遇爆款難求 的尷尬，因?yàn)椴徽撃囊环N快消品，新品的推出似乎都難以追上中國(guó)消費(fèi)者喜新厭舊的速度。這也使得企業(yè)在“推新”面前展現(xiàn)出無(wú)奈，一方面舊的產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩；另 一方面又不得不推新。新產(chǎn)品在整個(gè)品牌中被賦予“雞犬升天”的期望，這也為飲料企業(yè)“推新”增添了更多賭局的色彩。

除了定價(jià)的上移，新品無(wú)一例外都在大打健康牌。日前，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者 報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增速同比增長(zhǎng)3.5%，為近5年來(lái){zd1}，其中啤酒銷(xiāo)售下降了3.6%，方便面銷(xiāo)售更是大幅下降 12.5%。與之相對(duì)應(yīng)的佐證是，有報(bào)告顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)健康概念食品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分出色，例如酸奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20.6%，功能型飲料上漲了6%，凈水器銷(xiāo) 售額從2011年至2015年增長(zhǎng)更是超過(guò)50%。這使得幾乎所有的飲品企業(yè)都將新品開(kāi)發(fā)的方向無(wú)一例外瞄準(zhǔn)了健康。來(lái)自華潤(rùn)萬(wàn)家的數(shù)據(jù)顯示，目前在售的 飲品有455個(gè)單品，今年夏天新上市的有近70個(gè)，占總單品的15%。由此延伸出的能量飲料、維生素飲料、益生菌飲料，以及打著高科技旗幟的“量子水”、 枸杞果汁、核桃乳等比比皆是。

據(jù)了解，當(dāng)前飲料行業(yè)新品存活率僅為5%。對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為新品的存活率低主要有幾個(gè)方面：中國(guó)處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，新生代消費(fèi)群的崛起，造成很多產(chǎn)品創(chuàng)新方面匹配不了，整個(gè)飲料產(chǎn)品研發(fā)能力非常欠缺，新品沒(méi)有太大亮點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新性。