在公共關系學里，危機一般是指企業(yè)與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)的聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。這種危機可導致企業(yè)與公眾關系迅速惡化，正常業(yè)務受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，企業(yè)形象遭受損害。危機屬于風險的一種，是任何企業(yè)都不希望看到的局面。企業(yè)都會竭力避免，但是危機又無所不在，加強危機管理就成為企業(yè)風險管理的重要課題。類似SARS、9·11這類突發(fā)事件對會展業(yè)而言都是屬于危機，我們對這類突發(fā)事件的管理就是危機管理。

一、SARS對中國會展業(yè)的沖擊

　　1．會展業(yè)受損模式分析　　會展業(yè)的運作模式不同于旅游、餐飲等其他服務業(yè)，而有其特殊性。一個會展項目的舉辦，籌備周期長，需要大量的人力和物力進行前期投入。會展主辦單位的前期投入主要包括招商招展(走訪客戶、交通、通信)、廣告推廣(媒體廣告、印刷品宣傳)以及與各合作者之間的協(xié)議費用(場租費)等等。會展籌備時間短則3—6個月，長則1—2年。一旦籌備工作基本完成，而項目無法實施的話，會展主辦單位將立刻陷入困境，因為主辦單位將沒有任何收入，其高昂的成本也得不到任何補償和回報。另外，即使是會展項目的改期，其所有前期投入也需要重新實施。與此同時，參展商只可能流失，而不可能增加。

　　2．中國會展業(yè)的具體受損情況　　2003年4月2日，瑞士政府突然頒令，以“防止非典型肺炎”為由，禁止包括中國(內地及香港地區(qū))在內的4個國家和地區(qū)的廠商參加瑞士巴塞爾鐘表、珠寶展覽會。該禁令讓一直忙于赴展的廠商措手不及，損失慘重。據香港貿發(fā)局估計，因展覽遭拒，香港方面的直接損失達5 000萬元，珠寶及鐘表業(yè)全年訂單因此減少兩至三成，間接損失可能超過100億元。香港表廠商會會長劉展灝說，他們每年出口量的二至三成是在這個展會上獲得的。同樣，內地企業(yè)的損失也不容低估。內地原本也有約40家企業(yè)參加此次瑞士展，但同樣遭到禁止。

　　在SARS蔓延陰影下，在廣州舉行的第93屆中國出口商品交易會一期出口成交只有33．12億美元。本屆春交會一期共有來自164個國家和地區(qū)的16 400多位客商與會，與上年春季廣交會到會客商逾12萬人(其中一期客商56200人)，出口成交額168億美元比較，均有大幅下降。4月24日，中國北京國際科技產業(yè)博覽會組委會在北京宣布原定于5月23日舉行的“科博會” 延期舉辦；已籌備了一年多時間，前期推廣及各項費用接近400萬元的5個大型的貿易型展會——第三屆(溫州)國際鞋類皮革制品貿易展覽會、2003年溫州國際文具及禮品展覽會、2003溫州國際五金制品展覽會、2003溫州國際眼鏡貿易展覽會、第二屆中國國際表面處理及涂料涂裝(溫州)展覽會——全部延期舉辦。

　　二、會展業(yè)的突發(fā)事件管理

　　突發(fā)事件管理是一種應急性的公共關系，是立足于應付企業(yè)突發(fā)危機。當意外事件發(fā)生時，企業(yè)陷于困境，便可以通過有計劃的專業(yè)危機處理系統(tǒng)將危機的損失降到{zd1}，同時還能利用危機帶來的反彈機會，使企業(yè)在危機過后樹立更優(yōu)秀的形象。越是在危機時刻，才越能昭示出一個優(yōu)秀企業(yè)的整體素質和綜合實力，危機管理做得好，往往可以使危機變?yōu)樯虣C，公眾將會對企業(yè)有更深的了解、更大的認同，優(yōu)秀的企業(yè)也因此脫穎而出。因此，在危機面前，發(fā)現(xiàn)、培育進而收獲潛在的成功機會，就是危機管理的精髓；而錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。危機管理，是全方位的，是系統(tǒng)的，是為企業(yè)更長遠發(fā)展而進行的戰(zhàn)略思考，而不是就事論事，僅僅針對于某一次的單一危機。2003年上海國際車展因SARS肆虐而提前閉幕，所以本屆車展頗受關注。其主辦方上海國際展覽公司在車展危機處理過程中獲得了不少有益的經驗。以下，筆者就以此為案例，分析展覽公司該如何處理突發(fā)事件。

　　1．上海車展的危機處理　　2003年4月20日至4月24日在上海新國際博覽中心隆重舉行的“第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會”吸引了來自23個國家和地區(qū)的730家廠商參展，展出面積81000平方米，觀眾達到15萬人次，中外媒體576家，記者3000多名。海內外媒體對上海車展投入了極大的熱情，參與報道的記者人數之多，范圍之廣，關注程度之高也創(chuàng)下歷屆之最。主辦方首次將開幕前{yt}設為媒體日，并首次建立起大型新聞中心。

　　車展主辦方——上海國際展覽公司(以下簡稱國展)在SARS疫情壓力之下開始了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。根據市政府防治SARS的有關精神，主辦單位專門成立了防范工作領導小組，在浦東衛(wèi)生疾病防治控制中心的指導下，展覽會期間采取了大量預防措施，如在現(xiàn)場設立醫(yī)學觀察站，加強展館通風及xd，控制觀眾流量，減少大型活動等。由于SARS疫情的嚴峻，上海市政府和外經貿委決定將本次車展展期由8天縮短至5天。因此，國展人員在耐心細致地做好參展商和觀眾工作后，面對眾多媒體進行了廣泛溝通及咨詢發(fā)放。最終，使得本次車展獲得了意想不到的成功，同時為國際展覽公司贏得了聲譽。在上海國際汽車展舉辦期間遇到SARS危機，導致提前閉幕，確實留下一些遺憾。但是，“危機”是“?！迸c“機”的組合，一方面代表著危險的境界，另一方面也意味著大量的機會。 從積極的方面看，這為上海市貿促會、上海市國際展覽有限公司提供了一個正確處理危機，順利過渡危機的實戰(zhàn)機會。這也是可遇不可求的。

　　從危機管理的角度看，我們不能wq排除危機的發(fā)生，只是盡量減低其可能性而已。即使有更完整和良好的風險管理意識及技巧，危機一樣有可能發(fā)生。所以，對于危機的面對及處理，不應只側重危機前的防備，亦應同時顧及危機中與危機后的管理。危機發(fā)生后，負責單位必須迅速防止危機的擴散及蔓延；做出適當的反應與策略，盡快收拾局面，使公司得以繼續(xù)和維持正常運作。簡單而言，危機后的風險管理可歸納為即時反應及善后策略兩大類。

　　國展公司之所以能打贏這場戰(zhàn)役，和他們在SARS危機處理5個階段強烈的風險意識和詳細的工作部署分不開。他們把即時反應及善后策略有效地融入到了這5個階段中。

　　(1)危機界定階段。這是危機處理的前提，危機的界定必須清楚明確。車展開幕前3個月，國展就開始啟動了全面準備和臨戰(zhàn)的準備工作。當時有兩大因素可能會影響展覽會：一是伊拉克戰(zhàn)爭，二是SARS。國展隨時關注國際國內形勢的變化，及時掌握信息。到3月底，排斥了伊拉克戰(zhàn)爭的影響，但SARS的問題越來越突出，明顯地表現(xiàn)了其無法預料，無法控制的特征。

　　(2)風險評估階段。危機到底會造成什么后果和影響，必須分析到位，估計準確。這是危機處理的基礎。車展是一個帶有明顯公眾參與和接觸的活動，是SARS最容易擴散的渠道。如果控制不住的話，對車展會帶來極為嚴重的后果。作為主辦單位，將無法面對參展商、觀眾及幾千名為車展服務的工作人員。就是因為國展全體上下都有這種清醒而充分的認識，因此在以后的行動中都能齊心協(xié)力、步調一致。

　　(3)方案部署階段。這是危機處理的關鍵，方案部署必須全面及時。當危機發(fā)生時，每一家公司都必須有一套完善的應變計劃。公司內涉及的部門均需要參與應變。它包括正常展出方案和緊急情況提前閉幕的方案。

　　(4)執(zhí)行方案階段。這是危機處理的根本，執(zhí)行方案必須嚴格細致，有條不紊。

　　(5)善后處理階段。這是危機處理的保證，善后處理必須有理、有利、爭取共贏。善后處理主要針對部分提出賠償要求的展商。對他們要認真做好解釋工作，做到曉之以理、申明大義。

　　2．案例啟示　　會展業(yè)該如何面對突發(fā)危機，如何進行有效的危機管理，車展的案例確實給中國各會展企業(yè)帶來很多寶貴的經驗。分析如下：

　　{dy}，快速反應，信息公開。綜觀車展期間，SARS疫情的形勢瞬息萬變。主辦單位反應必須迅速、快捷，處理必須及時、正確。危機處理中，很重要的就是廣泛溝通，保持信息的公開度、透明度和準確度。我們不難見到，無論在危機前、危機中及危機后期，有關公司對內對外均要做出大量溝通及資料發(fā)放。上述行動可以避免外界做出無謂的猜測并影響內部員工的土氣及情緒。因此，公司需要以最短時間將發(fā)生的事情立即向公眾解釋。肯定的是，在危機發(fā)生后采取正面的態(tài)度，可以使公司在一個有利的位置上控制其消息的傳播。另一方面，發(fā)言人所扮演的角色極為重要，因為怎樣發(fā)布信息及與大眾溝通往往比信息本身的意義更為重要。其要點在于，必須令外界相信及知道公司處理危機的方針及手法，從而建立公眾對公司的信心。

　　第二，正確處理與展商、媒體、觀眾的關系。首先要從大局出發(fā)，講清道理。必須清楚地意識到，在SARS面前，展商、媒體、觀眾的健康安全是{dy}位的，我們的一切工作必須要從維護公眾利益這個角度出發(fā)。二是要學會換位思考，從多角度來考慮問題。危機來臨時，要考慮自己若是展商、媒體和觀眾會怎么辦?這樣，才能制定出人性化的有效措施。

　　第三，善后策略完善有效。善后策略主要針對危機后所遺留下來的問題，以及對整體危機處理做評估與檢討。事后評估的牽連層面非常廣泛，不只評估危機處理表現(xiàn)的好與壞，更重要的是尋求更佳的解決方法以便日后得以應付同類危機。其實，在評估項目中應包括： (1)公司怎樣處理危機，即評估危機管理之表現(xiàn)。(2)受危機打擊后的評估，這屬于危機后所導致的結果。(3)評估傳媒的影響以及有關的溝通。(4)評估從有關損失所帶來的影響，并對其受害人及有關單位做出補償的方案。(5){zh1}，不可缺少的是評估有關危機會否再出現(xiàn)的可能性。

　　三、展　望

　　面對突發(fā)事件，會展業(yè)表現(xiàn)出來更多的是無奈，尤其是組展單位受到的沖擊{zd0}。實際上，對于國內會展業(yè)來說還反映出的一個大的問題就是行業(yè)的專業(yè)硏究機構匱乏，沒有專業(yè)機構來研究會展業(yè)該怎樣來應對突發(fā)事件的影響和應對策略的問題。根據筆者調研，目前在會展業(yè)界主要提出兩種會展業(yè)危機管理方法：一是核心業(yè)務法，二是大力發(fā)展網絡展覽。

　　核心業(yè)務法是指應對危機、降低損失的辦法就是圍繞核心業(yè)務開展工作，在前期投入為沉沒成本的事實面前，面對不可抗力，組展單位要做的工作就是放棄現(xiàn)在的展會舉辦業(yè)務，要么延期，要么取消來“止損”，集中精力圍繞如何開拓新的展會做文章。明了當前的核心業(yè)務之后，相信組展單位在如何應用突發(fā)危機應對模型來制定本企業(yè)的應對計劃并執(zhí)行的問題上變得游刃有余。發(fā)展網絡展覽，我們要重新審視網絡展覽存在的必要性和強大的生命力。因此，大力發(fā)展中國的網絡會展事業(yè)，來降低因類似的事件給會展行業(yè)和市場帶來巨大沖擊是一種非?？尚械膽獙Υ胧??！熬W絡展覽”以原有的電子商務運營商的“概念展覽”模式通過數年來的艱難歷程，已逐步清晰起來，它將與傳統(tǒng)展覽齊頭并進，以其特殊的資源整合方式得以強大與發(fā)展。同時，“網絡展覽”絕非僅是網絡運營商提供的系統(tǒng)解決方案，它的培育、發(fā)展和壯大將集合我國政府、理論界及專業(yè)人士的智慧，形成合力推動我國會展業(yè)水平的全面提高。