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美國傳統(tǒng)媒體如何突圍新媒體沖擊下的經(jīng)營困境？基于數(shù)字營銷的商業(yè)化及盈利模式有什么創(chuàng)新？筆者通過赴美實地走訪發(fā)現(xiàn)，為了適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，提升與新媒體的融合力度，美國傳統(tǒng)媒體紛紛開始了新的探索：轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式、調(diào)整重構(gòu)組織機構(gòu)、升級媒體形態(tài)、打造新媒體產(chǎn)品等。除此之外，經(jīng)過長期的研究與嘗試，以內(nèi)容付費與互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的數(shù)字營銷成為美國媒體融合進程中重要的實踐成果，值得業(yè)界思考與借鑒。
新媒體語境下美國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營困境
赴美期間，與密蘇里大學(xué)專注媒體盈利模式研究的專家瑪莎·斯德芬斯教授就美國傳統(tǒng)媒體特別是紙媒集團的商業(yè)化境況進行了交流。截至2016年，美國傳媒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下繼續(xù)進行著結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)媒體面臨的生存困境沒有明顯改觀，新興媒體則在各個大力拓展、發(fā)展迅猛。在美國宏觀經(jīng)濟總量依然處于，但增速已明顯放緩的背景下，美國的傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展冷熱不均，分化嚴重，在發(fā)行量、用戶數(shù)和廣告收入等方面逐步拉開差距。
從發(fā)行的視角看，美國報業(yè)發(fā)行量持續(xù)下滑，傳統(tǒng)電視媒體收視率下降嚴重且用戶群呈現(xiàn)老齡化趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)普及率則屢創(chuàng)新高，社交媒體、智能設(shè)備等積累了海量用戶，內(nèi)容相關(guān)收入隨之水漲船高。從廣告收入規(guī)?？?，2005年至2013之間，紙媒廣告從490億美元下跌至180億美元，電視廣告從719億美元增加至745億美元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則從175億美元上升至500億美元。數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告渠道則增長乏力或快速下滑，其中紙媒下降為明顯，這一方面是因為報紙占據(jù)的用戶時間被新媒體大幅搶走，讀者與用戶的注意力發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)移，另一方面是由于報紙上的部分分類信息廣告與互聯(lián)網(wǎng)效果廣告大量重疊，廣告主預(yù)算規(guī)模化遷移。這些無不說明，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營紛紛陷入困境，其賴以生存的單一的“廣告+發(fā)行”模式已經(jīng)終結(jié)。