廣告
美國(guó)傳統(tǒng)媒體如何突圍新媒體沖擊下的經(jīng)營(yíng)困境？基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)化及盈利模式有什么創(chuàng)新？筆者通過(guò)赴美實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，為了適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，提升與新媒體的融合力度，美國(guó)傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始了新的探索：轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式、調(diào)整重構(gòu)組織機(jī)構(gòu)、升級(jí)媒體形態(tài)、打造新媒體產(chǎn)品等。除此之外，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究與嘗試，以內(nèi)容付費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的數(shù)字營(yíng)銷成為美國(guó)媒體融合進(jìn)程中重要的實(shí)踐成果，值得業(yè)界思考與借鑒。
新媒體語(yǔ)境下美國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)困境
赴美期間，與密蘇里大學(xué)專注媒體盈利模式研究的專家瑪莎·斯德芬斯教授就美國(guó)傳統(tǒng)媒體特別是紙媒集團(tuán)的商業(yè)化境況進(jìn)行了交流。截至2016年，美國(guó)傳媒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下繼續(xù)進(jìn)行著結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)媒體面臨的生存困境沒(méi)有明顯改觀，新興媒體則在各個(gè)大力拓展、發(fā)展迅猛。在美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總量依然處于，但增速已明顯放緩的背景下，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展冷熱不均，分化嚴(yán)重，在發(fā)行量、用戶數(shù)和廣告收入等方面逐步拉開(kāi)差距。
從發(fā)行的視角看，美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量持續(xù)下滑，傳統(tǒng)電視媒體收視率下降嚴(yán)重且用戶群呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)普及率則屢創(chuàng)新高，社交媒體、智能設(shè)備等積累了海量用戶，內(nèi)容相關(guān)收入隨之水漲船高。從廣告收入規(guī)?？?，2005年至2013之間，紙媒廣告從490億美元下跌至180億美元，電視廣告從719億美元增加至745億美元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則從175億美元上升至500億美元。數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)廣告渠道則增長(zhǎng)乏力或快速下滑，其中紙媒下降為明顯，這一方面是因?yàn)閳?bào)紙占據(jù)的用戶時(shí)間被新媒體大幅搶走，讀者與用戶的注意力發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)移，另一方面是由于報(bào)紙上的部分分類信息廣告與互聯(lián)網(wǎng)效果廣告大量重疊，廣告主預(yù)算規(guī)?；w移。這些無(wú)不說(shuō)明，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)紛紛陷入困境，其賴以生存的單一的“廣告+發(fā)行”模式已經(jīng)終結(jié)。
